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Laboratiorio di Ispirazione, Riflessione e Nuove Tendenze

Archive for febbraio 2009

[ UGC ] Contenuto Generato Dagli Utenti: Sempre più Centrale per il Marketing

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di Gabriele Niola Business Web News

Due studi incentrati sulla produzione di contenuti da parte degli utenti provenienti da eMarketer e Forrester Research fanno il punto sul futuro dell’UGC (User Generated Content) e su come esso vada utilizzato o approcciato per le campagne di marketing.

L’assunto di base è che i contenuti generati dagli utenti sono destinati a crescere almeno nei prossimi 5 anni. Il grosso della categoria ovviamente sarà costituito da foto e video caricatiuploadati sui social network, ma un grande spazio lo rivestirà anche il blogging, sia nella sua forma testuale che in quella video. Più importante ancora però saranno le cosiddette zone grigie. Secondo eMarketer 82,5 milioni di utenti hanno creato contenuti e 116 milioni ne hanno consumati nel 2008, solo negli Stati Uniti, numeri destinati ad arrivare per il 2013 rispettivamente a 114 e 154 milioni. Sarebbe però limitante dividere il pubblico solo in due categorie quando esistono molti modi diversi di approcciare l’UGC.

Forrester divide in creatori di contenuti, commentatori di quei contenuti, spettatori tramite feed e aggregatori, membri di community, spettatori semplici, non spettatori. L’ordine è decrescente dal massimo al minimo dell’attività. Sempre secondo l’istituto di ricerca sono proprio tutte le categorie intermedie a costituire la zona grigia, la categoria di utenti che, nonostante non crei effettivamente contenuti, può essere ritenuta della stessa importanza nell’alimentare un passaparola o una forma di comunicazione.

Chi commenta o chi aderisce a community crea senso anch’esso, dunque non si può fare una campagna in rete senza prevederli come membri fondamentali. Secondo Forrester è importante considerare una risposta da parte degli utenti. E potrà essere anche negativa, perchè senza feedback non c’è vero UGC.

Written by Daniel Casarin

febbraio 20, 2009 at 5:05 pm

Pubblicato su Trend

Promuovere il Patrimonio dell’Immateriale

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Written by Daniel Casarin

febbraio 18, 2009 at 6:19 pm

Pubblicato su Strategie, Trend

Ricerca per la Conoscenza e per la Competitività: Realtà, Miti e Strategie

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di Giancarlo Michellone, presidente Area Science Park, Trieste. Innov’azione

Quando c’è crisi i più deboli soccombono. E questo non vale solo per le persone. Quando c’è crisi la formazione e la ricerca sono fra le attività più penalizzate. Parlerò della ricerca per sostenere che, proprio in questi periodi, è necessario fare chiarezza fra le sue mille definizioni e le altrettante sue finalità. L’obiettivo è di ottenere più risultati con meno risorse.

Lo scopo ultimo di qualsiasi tipo di ricerca è il miglioramento delle qualità della vita. Questo lo si può conseguire in tempi brevi, medi, lunghi, lunghissimi o mai. In funzione del tempo, presunto, di impatto della ricerca sulla nostra vita quotidiana si può semplicemente distinguere fra ricerca per produrre conoscenza, o ricerca base, non finalizzata, e quella per produrre competitività, che comprende la ricerca applicata, i vari tipi di sviluppo dei suoi risultati e le varie forme di innovazione.

Si dice che in periodi complessi e di rapidi cambiamenti non ha più senso distinguere fra i due tipi di ricerca: essi non sono più in sequenza. Infatti la conoscenza genera innovazioni che, a loro volta, propongono nuove sfide in molti settori industriali e richiedono nozioni nuove, fra loro integrate, in tempi sempre più ristretti. Insomma ricerca base e applicata, sviluppo e innovazione, sono un groviglio di cause ed effetti intimamente connessi e perciò il groviglio è inestricabile.

Il che è vero e falso nello stesso tempo. È vero che conoscenza e competitività sono profondamente interconnesse; è falso il pensare che ciò avvenga in modo automatico. Anzi, la vera sfida della competitività è connettersi con la conoscenza prima e meglio dei concorrenti. Ed è tutt’altro che facile. Infatti la natura dei due tipi di ricerca è sostanzialmente diversa. Differiscono per gli obiettivi, i clienti, i risultati, i valutatori dei risultati e, sovente, anche per gli enti finanziatori. Chi fa ricerca per produrre conoscenza è un esploratore che avanza nella prateria dell’ignoto. Suo obiettivo è ampliare la frontiera della conoscenza stessa. Non ha clienti già individuati. Di fatto se ne è creato uno virtuale: la Comunità Scientifica che dovrebbe (dovrebbe!) valutare i suoi risultati. La miglior difesa è la diffusione, la più ampia possibile, dei risultati raggiunti. La terra promessa sono le riviste scientifiche, le relazioni ai convegni, i libri e tutti i mezzi per far conoscere le nuove tracce verso un mondo migliore. Infatti la carriera dei ricercatori è basata più sulle pubblicazioni e sul loro numero che sui risultati. I risultati, se sono di frontiera, li sanno apprezzare in pochi e non è detto che quei pochi siano i peer chiamati a valutarli.

Diventa così naturale per un ricercatore identificare la terra promessa con il proprio orticello di pubblicazioni che debbono crescere, e crescere prima e più degli altri. Quindi non ha il tempo, la preparazione e lo stimolo per pensare, lui stesso, ad applicazioni pratiche della conoscenza sviluppata. È in pace con sé stesso e con il mondo quando ha trasformato i soldi dei contribuenti in parole e basta; raggiunge, poi, l’estasi quando le sue parole scritte sono le prime su un argomento e, in molti casi, poco importa che il grosso del lavoro sia stato fatto da altri. Invece la ricerca per produrre competitività ha l’obiettivo di trasformare le idee nuove in prodotti innovativi e vincenti sui mercati con un giusto ritorno per gli stakeholder.

Per prodotti si intendono i prodotti veri e propri, i processi produttivi e organizzativi, i servizi e i metodi di lavoro interni ed esterni alle organizzazioni coinvolte “dall’idea al mercato”. Il primo cliente è l’impresa che valuta l’idea innovativa e che stima le risorse necessarie e i rischi per trasferirle nei suoi mercati reali e potenziali. Il cliente iniziale è anche il primo valutatore e, nei casi ideali -troppo pochi in Italia- è anche il primo finanziatore della ricerca.

Purtroppo non sempre il primo cliente è quello giusto, cioè quello che può portare le conoscenze innovative sul mercato nel modo più facile e con maggiore impatto: una fra le cause principali è che ormai i prodotti sono caratterizzati dall’uso di tecnologie trasversali a più settori industriali, come l’elettronica, l’informatica, la telematica, le micro e nanotecnologie. Diventa, pertanto, strategico definire, prima di un avvio imprenditoriale, quale è il miglior percorso dell’innovazione: occorre definire e focalizzare le risorse sulle “applicazioni clamorose”, quelle, cioè, che offrono all’innovazione più probabilità di affermarsi in un settore con ritorni economici tali da consentirne l’introduzione successiva in altri. Inoltre, per avere successo su un mercato, l’innovazione tecnologica non basta, ma va integrata con quella economica, organizzativa, di marketing e distributiva. In tempo di risorse scarse per ogni tipo di ricerca, non è più sufficiente, per il mondo scientifico, fare pubblicazioni e, per il mondo industriale, confezionare, comunque, un prodotto per un mercato. Occorre sia anticipare la valorizzazione della conoscenza non ancora prodotti sono caratterizzati dall’uso di tecnologie trasversali a più settori industriali, come l’elettronica, l’informatica, la telematica, le micro e nanotecnologie.

Diventa, pertanto, strategico definire, prima di un avvio imprenditoriale, quale è il miglior percorso dell’innovazione: occorre definire e focalizzare le risorse sulle “applicazioni clamorose”, quelle, cioè, che offrono all’innovazione più probabilità di affermarsi in un settore con ritorni economici tali da consentirne l’introduzione successiva in altri. Inoltre, per avere successo su un mercato, l’innovazione tecnologica non basta, ma va integrata con quella economica, organizzativa, di marketing e distributiva.

In tempo di risorse scarse per ogni tipo di ricerca, non è più sufficiente, per il mondo scientifico, fare pubblicazioni e, per il mondo industriale, confezionare, comunque, un prodotto per un mercato. Occorre sia anticipare la valorizzazione della conoscenza non ancora. Siamo secondi solo alla Svizzera. Invece i Paesi più industrializzati e con una cultura del trasferimento tecnologico ben radicata, come Francia, Germania e Stati Uniti, sono nelle ultime posizioni. A mio parere questa classifica, per noi, più che un vanto è una vergogna. Sottolinea chiaramente che ciò che conta è pubblicare “a prescindere”. Esistono, infatti, troppe pubblicazioni, con valore scientifico dubbio o molto limitato, che offendono la scienza vera. Altre proprio non dovrebbero esserci prima che i risultati siano tutelati da brevetti e che sia avviato, nel modo più veloce e completo possibile, il loro trasferimento alle imprese per ottenere ritorni economici, occupazionali e anche di conoscenza, immagine e motivazione. La scienza vera è molto minore di quella pubblicata come tale. Deve, perciò, essere selezionata ferocemente e finanziata in modo trasparente, continuo e più che adeguato. E poi non si valuta soltanto la sua diffusione nel mondo della scienza ma si valuta anche, e con più merito, la divulgazione estesa, che accende prima la scintilla delle applicazioni al vivere quotidiano.

Per tutto il resto si deve creare la cultura dei risultati e della loro valutazione per accrescere la competitività delle aziende e del Paese. Diventano criteri di valutazione necessari i risultati veri, quelli che vanno sul mercato; conta il loro impatto sulla filiera produttiva, sul settore industriale di riferimento, sui settori in cui si può diversificare e sugli utenti finali; valgono i brevetti, non quelli presi ma quelli utilizzati, ceduti o licenziati. Contano, infine, tutte le forme di integrazione fra Università e industria. In particolare occorre promuovere e premiare le collaborazioni virtuose fra ricerca di base e impresa, sostenere il trasferimento tecnologico, favorire la mobilità fra il mondo scientifico e quello imprenditoriale, selezionare e finanziare gli spin off demolendo un terzo mito: “Sono più bravo se creo più spin off”. Il che non è vero: non conta il numero di spin off ma il loro successo sul mercato. Se proprio voglio un numero da valutare, allora conto gli spin off che ho eliminato perché vivacchianti da troppo tempo soltanto con sussidi pubblici, senza competenze distintive e senza prospettive di crescita. Negli ultimi anni l’apatia della ricerca è stata fortemente scossa. Sono pochi ormai i ricercatori che pensano di poter vivere nella pace del loro convento scientifico, aborrendo i peccati del mondo industriale. Esistono e crescono, anche in Italia, splendidi esempi di collaborazioni mirate all’integrazione di conoscenza e competitività. Sono nate nuove figure professionali gli scout tecnologici, che sanno frugare nei cassetti dei ricercatori e scovare nuove opportunità per le imprese, e i broker tecnologici, che sanno portare l’innovazione su più mercati.

Visti i nostri tempi, entrambe le figure dovranno trasformarsi in “pusher” imprenditoriali capaci di instillare nei cervelli l’ossessione per la finalizzazione della ricerca e per il trasferimento tecnologico. Questo è necessario perché le best practice sono ancora a macchia di leopardo: la cultura dei risultati per la competitività (e per la qualità della vita) è partita in ritardo e richiede tempo per diffondersi. Tuttavia la scarsità, inevitabile, dei finanziamenti costringe a una brusca accelerazione e a una dura selezione. L’augurio, per tutti noi, è che i sopravvissuti siano tanti. Ma proprio tanti.

Written by Daniel Casarin

febbraio 8, 2009 at 5:03 pm

Pubblicato su Strategie

4R per Vincere la Crisi

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  • Riflessione. Vanno ripensate le strategie di comunicazione. Non è più sufficiente proseguire le comode logiche di adattamento, perché sono ormai troppe le fratture con il passato (anche quello più recente) per continuare ad evolversi sulle basi del vissuto.
  • Reset. Come per gli apparecchi elettronici che se vanno in tilt possono tornare a funzionare spegnendoli e accendendoli di nuovo, occorre rinnovare il modo di utilizzare gli strumenti di comunicazione, rompendo con coraggio e realismo alcuni status quo e l’inerzia decisionale.
  • Rilancio. È il momento di promuovere nuovi valori, concreti, che parlano la lingua delle persone e non quella della persuasione. Vanno esaltate le professionalità individuali delle aziende, la loro capacità di rappresentare i brand e di esternare le passioni che li motivano, così da aprire realmente la conversazione con i mercati. E anche se è naturale durante crisi come questa di essere tentati da atteggiamenti difensivi e conservativi, è indispensabile enfatizzare gli asset reali e promuoverli adeguatamente.
  • Risultati. Mi auguro che la contingenza economica farà emergere il fatto che la comunicazione digitale è quella che offre i parametri di misurabilità più flessibili e precisi. Ed è anche quella che consente di pianificare consapevolmente gli investimenti monitorandone in tempo reale gli effetti. Comprese le attività più orientate al branding e allo sviluppo della relazione.

da Mauro Lupi’s blog

Written by Daniel Casarin

febbraio 2, 2009 at 6:41 pm

Pubblicato su Strategie