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Laboratiorio di Ispirazione, Riflessione e Nuove Tendenze

Archive for aprile 2009

Il Futuro dell’Advertising. WTF?

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di David Armano Logic + Emotion

Short story? The Ad industry, like many is in the throes of significant change. Agencies and clients are shifting gears from high production value, “360 degree campaigns” and opting to explore new areas to see what works (and measuring along the way). Users on the Web have developed a taste for authentic communication, often produced by their peers who are very capable of doing this (blogs, reviews, forums etc.). Word of mouth (both positive and negative) spreads more rapidly than ever before and traditional online advertising (such as banners) are largely ignored and rarely clicked on. Many organizations haven’t adapted, still working with production staff that may not have the appropriate skill sets or agility to create lightweight initiatives that can turn on a dime. Many organizations still segment groups into “creative”, “copy” “strategy”, etc.  The reality is that digital keeps forcing these disciplines to collide as seamlessly as technology can be mashed. Organizational disciplines are evolving as well. When a product community helps influence the development of your products is that marketing, R&D or both?

Marketers are fighting to be heard, and few are empowered to actually influence the development of products or services. Meanwhile, some organizations have figured out how to amplify the value of their products and services through their most vocal and connected consumers. Except we’re not really consumers anymore are we? We’ve adapted as well—or at least our behavior has.

Technologies that influence our behavior (like getting us to watch videos on our phones or PCs, update our status daily and spend countless hours managing our online identities) are dictating our future right before our eyes. Whether it comes from Madison Ave, Silicon Valley or somewhere across the globe is irrelevant. Anyway, hope the slides reflect that. Would be curios to get your thoughts. I can always make a few tweaks before tomorrow.

Written by Daniel Casarin

aprile 28, 2009 at 8:57 am

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E’ il Marketing Emozionale il Marketing della Postmodernità?

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di Marco Minghetti

Il marketing e la comunicazione stanno ripensando se stessi alla luce di una dimensione forse troppo trascurata nella civiltà occidentale: le emozioni. E l’approccio che la sostiene non può che essere interdisciplinare, proprio perché deve cogliere i diversi aspetti dell’essere umano.

“Marketing emozionale”, di Francesco Gallucci (ed. Egea), è un vero e proprio manuale che affronta e promuove in maniera sistematica questa prospettiva componendo gli sforzi che in passato, sin da Aristotele, e fino ad oggi, sono stati tesi a valorizzare la sfera dell’emotività nei diversi campi del sapere, in particolare quelli legati agli studi sui modi attraverso i quali conosciamo la realtà e interagiamo con essa. Sì, perché il processo d’acquisto non è altro che un processo cognitivo.

Se ancora oggi non siamo in grado di definire tutte le emozioni umane, è però vero che sono maturi i tempi di una riconsiderazione dell’uomo e delle sue attività culturali, tra cui il rapporto con il mercato, in un’epoca di grandi cambiamenti di prospettiva, come ad esempio il passaggio dall’idea di comunità a quella di network, o l’affermarsi di un desiderio di “felicità condivisa” e la trasformazione profonda di tutto il sistema delle relazioni, anche in seguito al diffondersi delle nuove tecnologie. In un’epoca, insomma, di postumanesimo, in cui le caratteristiche cognitive dell’uomo sono potenziate e modificate dagli artefatti tecnologici.

Il marketing classico, quello delle 4 P, deve allora necessariamente evolversi non rinnegando le proprie acquisizioni teoriche, ma riconoscendo gli apporti che possono venire da discipline diverse e di stampo dia scietifico che umanistico. Tra queste la sociologia, l’antropologia, la psicologia, le neuroscienze, la filosofia del linguaggio e della comunicazione. In questa nuova prospettiva, le marche diventano centri erogatori di energia emotiva, che instaurano relazioni tanto migliori con i potenziali consumatori quanto maggiori sono le capacità che esse hanno di raccontare delle storie in grado di emozionare. L’emozione sta prendendo sempre più piede nel contesto attuale, favorita dall’information overload, fonte del “caos multimediale”, e dall’affermarsi sempre più dirompente del principio consumistico del piacere.

Molto interessante la trattazione sulla fondamentale componente del design e sulla disciplina scientifico-filosofica orientale del kansei, che studia il livello di armonizzazione tra l’utente nella sua dimensione mente-corpo da un lato e il prodotto con cui interagisce dall’altro. Il kansei, introdotto in Giappone negli anni Settanta e ispirato all’Aesthetica di Baumgarten (filosofo tedesco del Settecento), interpreta il design come tecnologia emotiva e può essere, secondo Gallucci, proprio il terreno teorico in cui far emergere un vocabolario comune alle varie discipline chiamate a raccolta dal marketing di oggi.

Ma quale contributo possono dare al marketing gli studi sul cervello? Le neuroscienze ci dicono che la memoria di un evento, così come di un servizio o prodotto, viene rafforzata positivamente se gli stimoli connessi toccano i nostri sensi e quindi la nostra parte emotiva: questo effetto scaturisce dal moltiplicarsi delle connessioni tra i neuroni che i vari livelli di esperienza producono. In tale logica, assume quindi nuovamente un ruolo centrale il negozio, dove l’esperienza di acquisto può essere arricchita di tutte le tipologie di stimoli sensoriali, in un’immersione emozionale del consumatore nel punto d’incontro fisico con il brand, che da luogo di contrattazione giunge ad essere vero e proprio luogo di suggestione.

Le reazioni emotive del nostro cervello sono misurabili attraverso una serie di tecniche messe in atto da 1-to1 lab, il laboratorio di ricerche sul marketing diretto dallo stesso Galluci. Si tratta di rilevazioni biometriche come biofeedback, eyetracking e neuroimaging che, combinate alle interpretazioni della psicolinguistica e della psicologia cognitiva, puntano a spiegare le reazioni inconsce del consumatore nei confronti della marca. Alla stessa stregua di qualsiasi altro prodotto, Gallucci consiglia di fare di città e territori, di per sé luoghi dispensatori di emozioni, delle marche emozionali, che siano cioè in grado di coniugare comunicazione a qualità, tradizione, identità. Un invito alla disciplina nascente del marketing territoriale a darsi presto una connotazione di respiro più ampio, che è probabilmente con più forza richiamato proprio da un prodotto così peculiare come l’ambiente in cui gli esseri umani vivono e producono continuamente cose intrise di cultura a volte millenaria e di cui iniziamo oggi ad essere consapevoli estimatori.

La domanda, che lo stesso testo si pone, è a questo punto quanto tutto questo possa tradursi in manipolazione. L’approccio sembra intanto un’opportunità per le aziende di venire incontro alle esigenze dei consumatori (oggi estremamente preparati ed esigenti), arrivando ad averne tanto rispetto e tanta conoscenza fino al punto di coccolarli, e per questi ultimi di vivere esperienze gratificanti e arricchenti i momenti della transazione economica e, perché no, i diversi momenti della vita.

Francesco Gallucci è docente di Sociologia della comunicazione presso il Politecnico di Torino e di Marketing al Politecnico di Milano. E’ anche autore dei libri Web Management e Il marketing dei luoghi e delle emozioni.

Written by Daniel Casarin

aprile 23, 2009 at 7:07 am

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Gli Acquisti nel Web 2.0

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di Caterina Bonetti su Le Aziende In-Visibili

Come vengono influenzate le nostre modalità di approccio agli acquisti dalla rete e in particolare dalle risorse 2.0? I sociali network, i blog, le piattaforme wiki hanno in qualche modo modificato le nostre abitudini di spesa? E se le hanno modificate, in che modo lo hanno fatto?

Che il web sia una grande risorsa per gli imprenditori e per i piccoli e medi venditori è ormai assodato: dai colossi come e bay ai piccoli siti specializzati tutti abbiamo avuto modo di confrontarci con le offerte on line. Ma la rete offre nuove possibilità anche ai consumatori?

Da blogger mi è capitato molto spesso di imbattermi in siti di consumo responsabile, in blog interamente dedicati alla condivisione di informazioni sulle spese e di discussione sulle opportunità offerte dalla rete (con link a siti e forum di settore), ma anche nelle pagine di alcuni creativi che propongono le loro idee “underground” e un pò indie attraverso il mercato internazionale del web (artisti nel campo musicale, giovani stilisti, designer…).

Ho deciso così d’intervistare un gruppo di persone formato da utenti Facebook e bloggers per vedere che tipo di relazione avevano con il commercio via web: ad oggi è presto per poter trarre delle conclusioni, ma ritengo interessante condividere questo primo passo, sperando di sviluppare in altri post-intervista questi ampi quesiti. La maggioranza delle persone intervistate ha dichiarato di connettersi quotidianamente al social network preferito e di non utlilizzare una sola risorsa 2.0, ma un molteplicità di siti (attivamente e passivamente) che spaziano da youtube ad anobii, da wordpress a wikipedia.

Quasi nessuno però ha mai cliccato sui banner pubblicitari presenti su questi siti ed i pochi che dichiarano di averlo fatto, comunque sporadicamente, portano come motivazione la curiosità, senza che questa visita abbia avuto come esito un acquisto reale. Diverse invece sono le motivazioni che spingono gli utenti a fare acquisti on line (da siti dove si recano “a colpo sicuro” appositamente per realizzare una spesa): alcuni lo fanno per comodità (poter effettuare compere in orari flessibili, ricevere la merce direttamente a casa…), altri per la scarsa reperibilità di determinati prodotti sul loro territorio, altri ancora per la convenienza. Grande importanza viene data alla possibilità di confrontare, con un semlice click, i prezzi del prodotto, individuando così il “luogo” più conveniente dove acquistarlo.

Un altro fattore da valutare è la possibilità, tipicamente 2.0, di scambiarsi informazioni sul prodotto con altri utenti, tramite forum e commenti: il confronto con altri acquirenti fa sentire più sicuri degli acquisti che si vogliono realizzare e della effettiva qualità del bene in questione. I prodotti più acquistati on line sembrano essere quelli tecnologici (per il costo inferiore), i libri e i beni artistici in generale (per una maggiore facilità nel reperimento delle opere) e l’abbigliamento (per entrambi i fattori). Negative invece sono state le risposte riguardo la frequentazione abituale di siti specializzati in consumo responsabile: quasi nessuno degli utenti ha dichiarato di farne uso e coloro che li conoscono non li utilizzano frequentemente. Alla domanda riguardo la maggior consapevolezza che la rete sembra offrire riguardo le spese, una buona percentuale degli intervistati ha risposto che effettivamente si sente più “partecipe” più “parte attiva” nella scelta dei prodotti, ma in generale non si ritiene che questo comporti una maggiore maturità nell’ambito dell’acquisto: si compra sempre sotto un’impulso di altri media, si bada poco al commercio responsabile e se si fa uso frequente della rete è per le possibilità di risparmio e di reperimento (quindi elementi legati ad una resa personale) piuttosto che per l’informazione e la scelta ragionata.

Written by Daniel Casarin

aprile 21, 2009 at 9:30 am

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Marketing In A Post-Consumer Era

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di David Armano Logic + Emotion

This write-up has been a long time coming and recent article in The Economist finally motivated me to kicking it out. But before I get into referencing that article, let me tell you about my dad. Several months ago I took a family vacation to Florida and got to talking to my dad about the economy. He agreed that it was in really bad shape. But then I got to thinking about how differently my dad’s spending habits were from most people. My dad lived nearly his entire life in a “pre-consumer” mindset. Skeptical to marketing and advertising campaigns, he usually bought what he needed not what he wanted and held on to things to what seemed like forever. In fact, he only recently bought a flat screen television after nearly 30 YEARS of having the same TV play in the family room I grew up in. The house I grew up in has been paid off for just as many years because he didn’t believe in debt and I watched as my parents held on to cars like they were family members, not putting them to rest until their time had come. This is how my parents lived.

Mass Consumption. Many of use live very differently than this. Credit lines have ensured that we can purchase beyond our means and advertising has had years to perfect it’s craft making us believe that we don’t want the latest and greatest product—but that we actually NEED it. In fact, if we can’t have it our lives will be empty—we will be missing out we won’t be living life as it was meant to be lived.

This of course is a lie.

But it’s worked for years. Bigger, better, faster, newer. Get it and get it now before your neighbor does. It’s a myth that’s stood the test of time and fueled a global economy because it could. When it’s old, throw it out or give it away. Then one day, the housing market collapsed, the stock market collapsed and we woke up scratching our heads as to why. And some of us are re-thinking the economics of mass consumption. From The Economist:

“The trend towards thrift will not disappear when the economy picks up. For one thing, those banks left standing after the bust will be far more parsimonious with consumer credit. For another, many people will still be intent on rebuilding their nest-eggs, which is reflected in sharply rising rates of saving. Sociologists also detect a distinct change in people’s behaviour. Until the downturn, folk had come to assume that “affluence” was the norm, even if they had to go deeply into debt to pay for gadgets and baubles. Now many people no longer seem consumed by the desire to consume; instead, they are planning to live within their means, and there has been a backlash against bling.”

Marketing In An Era of Post-Consumerism. If the “backlash against bling” is real, then we really have to ask ourselves, what on earth is marketing going to look like to millions of people who don’t want to buy like they used to—who are marketing weary? People just like my dad, only more digitally savvy. Not only that, but beyond marketing, what’s the effect on companies who make their profits by continually producing new products? Bigger, better faster—guaranteed to make your life meaningful. Business and brands have a problem.  On the business side, corporations are going to have to figure out how to incorporate more services as part of their core offerings. Think about this, while new auto sales have taken a nose dive—repair shops have been profiting due to consumers opting to keep their cars longer vs. upgrading. What if Detroit could figure out a way to benefit from this? How about new car dealers? Most of them aren’t known for the level of service they offer at the dealerships. The exceptions often get great word of mouth.

On the marketing front, there needs to be some recalibration. The holy grail of measuring a marketing initiative is being able to prove that more products have sold. But what if no one’s buying? What if no one’s listening for that matter? Do you stop marketing? Of course not. Marketing just needs to be more meaningful and relevant to a “consumer” who is looking for more relevance and meaning in their lives. They’ll repay you with loyalty and positive word of mouth if you can offer them this—but here lies the rub.

Marketing Was Designed To Take, Not Give. Marketers are faced with a design problem. Marketing was invented to take, not give. It’s meant to generate awareness and sell products not provide value. There’s nothing wrong with selling products and the best marketing does this well. But bear with me—if the sociologists mentioned in The Economist are correct, than marketing may have to change it’s stripes in order to be relevant to a consumer who is highly empowered, connected and asking themselves “do I really need more”? As far as I can tell, the most successful social initiatives look less like marketing and more like some type of service or value add. From Comcast providing customer service on Twitter, to Whole Foods engaging customers on Facebook to Hope Depot providing information during natural disasters, to Lego enlisting enthusiasts to help them develop products—”marketing” as we know it could already be evolving into something that it was not originally designed to be. Which would be a good thing becase as The Economist reports, the current economic climate may help fuel it’s evolution:

“The downturn will also accelerate the use of social media, such as blogs and social-networking sites, by consumers looking for intelligence on firms and their products. As trust in brands is eroded, people will place more value on recommendations from friends. Social media make it harder for brands to pull the wool over consumers’ eyes, but they also offer canny companies a powerful new channel through which to promote their wares and test new products and pricing strategies.”

Recommendations From Trusted Sources. As my diagram illustrates, marketing can not longer be a 360 degree “blitz” that assaults consumers with reasons to buy. The future of business will be simple. Providing better products, better experiences and providing indisputable value through things like services will get the right people saying the right things about you. This means there’s going to be a Dawrinism effect at play here. Inferior brands, services and marketing strategies are going to fall on deaf ears and wither away while superior brands with more relevant and meaningful ways of connecting with their customers will prevail. We must remember that the social web DOES NOT create recommendations (or criticisms), it only amplifies them and accelerates the speed at which they spread.

These are a few thoughts I’ve had running around in my mind about what business might look like in a post-consumer era, and I’m fairly certain that we’re already seeing the face of marketing gradually change in real time. As the Economist article suggests, I feel like the shift in consumer behavior may be more long term vs. a temporary blip, People really do seem to be re-thinking there lifestyles and asking themselves “do I really need more?“. If that’s the case, the way business works will need to adapt along with the new attitudes. What do you think?

Written by Daniel Casarin

aprile 15, 2009 at 6:53 am

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Condivisione, Sostenibilità, Feeling

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di Francesco Morace PreVisioni e PreSentimenti

In questi giorni diventa interessante una riflessione e una previsione sul futuro della domesticità. Ciò che appare evidente dalle nuove proposte presentate in questi giorni a Milano, è che sostenibilità, condivisione e feeling diventeranno le priorità vitali in casa. Creando nuove atmosfere. Allo stesso tempo un semplice e comune oggetto di rredamento come una lampada diventerà uno “standard espressivo”: il rivestimento delle poltrone subirà una trasformazione cromatica con il calore del corpo e la fantasia del tappeto cambierà con il tempo e l’umidità. Il feeling sarà una variabile espressiva e un codice di lettura.

Sarà importante creare un contesto abitativo in grado di trasmettere serenità e diventare un “luogo dei sogni”, anche solo per poco tempo. Le persone vanno alla ricerca di ambienti che abbiano le giuste caratteristiche per consentire il relax, in cui ciascuno possa dedicare tempo a se stesso e ricaricare le batterie. L’attrazione magnetica dei nuovi media con lo schermo piatto, o l’effetto rassicurante dei sistemi di alta qualità del suono, manterrano la loro capacità di migliorare la qualità dell’esperienza.


“Ritagliarsi” uno spazio dentro casa, creando un’isola felice dedicata a un’esperienza intensa, diventerà possibile. Sistemi di intrattenimento e dispositivi elettronici potranno appresentare il supporto per una esperienza da “bolla ipertecnologica”. Creatività ed espressione personale sono state spesso associate alla superficialità e all’eccesso. Negli ultimi anni tuttavia si sono distinte nel mondo della creatività precise connotazioni che sono più vicine alla sostenibilità che alla stravaganza. Nella domesticità avanzata si assiste a un lento slittamento verso una nuova consapevolezza ecologica che va oltre il riciclo. Diventa essenziale per la tecnologia supportare la funzione e la fruizione, rimanendo discreta: si ha la consapevolezza della tecnologia, senza esserne intimiditi. Essere circondati da oggetti intelligenti significa che anche la qualità delle esperienze condivise con altri può essere intensificata. La previsione è che comunque tutto verrà vissuto all’insegna della condivisione, della sostenibilità, del feeling.

Written by Daniel Casarin

aprile 15, 2009 at 6:43 am

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Crisi e Creatività

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di Hubert Jaoui

La creatività è la capacità, universale, di inventare soluzioni originali e di valore per qualsiasi tipo di problema. Tale capacità può essere risvegliata (ricordate “La Bella addormentata nel bosco”?) e sviluppata a qualsiasi età. Gli ingredienti del successo si chiamano essenzialmente:

  • Energia: volontà, desiderio, voglia… tutto il contrario di rassegnazione e disfattismo;

  • Metodo: l’ideazione segue un percorso preciso da conoscere e praticare, mette in atto delle logiche non-aristoteliche (che tutti usano spontaneamente senza esserne consapevoli) che possono essere migliorate con esercizi guidati;

  • Cultura attiva: non solo una base di conoscenze ma soprattutto una curiosità incessante, mai in riposo;

  • Comunicazione: da sola una persona è praticamente impotente, in due, in gruppo la probabilità di trovare idee nuove e utili viene moltiplicata … a condizione di rispettare con rigore certe “regole del gioco”, in particole quelle che reggono l’ascolto costruttivo.

Questi ingredienti sono utili ma possono essere considerati non necessari, anzi sconci in tempi tranquilli.

Quando arriva il terremoto, tutto cambia, le regole di ieri diventano obsolete, contro-produttive. Perché oso usare la  parola terremoto? Perché la crisi finanziaria è solo la miccia che sta facendo esplodere tutto l’edificio.

Da domani niente sarà più come prima, a meno di voler accecarsi per rassicurarsi o per rassicurare demagogicamente gli altri e poter continuare tranquillamente come se fosse stata una piccola scossa – c’è chi osa parlare della “ripresa” nel 2010!

Nuovi equilibri stanno emergendo e questo provoca notevoli cambiamenti nelle aziende. Non sono tutti immediatamente percettibili ma le premesse esistevano già da tempo.

Quali sono questi cambiamenti?

  1. L’ovvietà dell’assurdità del modello “monarchico”: le cose sono ben troppo complesse perché un vertice, anche illuminato, possa gestire le nuove sfide, che si succedono ad alta velocità.
  2. Il fallimento degli esperti: un esperto è la persona che sa meglio di tutti tutto quello che è impossibile. La storia dimostra che siamo circondati da cose e situazioni che solo ieri sembravano assurde e impossibili.
  3. L’esigenza di essere trattati con considerazione di una parte importante dei collaboratori, includendo quelli che alcuni si ostinano ancora a chiamare “dipendenti”,  e di poter portare contributi utili alla guida della propria azienda.
  4. La presa di coscienza, finalmente, delle enorme potenzialità del cervello umano e della possibilità di crescere a qualsiasi età. E’ vecchio chi ha deciso di lasciarsi invecchiare.
  5. L’urgenza della sinergia, di mettere fine agli individualismi scatenati e di far convergere i talenti e le energie verso soluzioni di successo comuni.

Written by Daniel Casarin

aprile 10, 2009 at 3:29 pm

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Il Triangolo della Conoscenza: Istruzione, Ricerca, Innovazione

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di Gabriele Caramellino In Cerca di Idee

L’ obiettivo è sensibilizzare all’importanza della creatività, dell’innovazione e dello spirito imprenditoriale, sia per lo sviluppo personale, che per la crescita economica e l’occupazione, stimolando la ricerca e favorendo il dibattito sul piano politico. Con il convegno nazionale (Unioncamere -Roma, 7 aprile 2009) si intende presentare l’iniziativa ed al contempo approfondire i temi oggetto dell’Anno europeo 2009. L’iniziativa prevede, tra le altre, le seguenti principali azioni:

– l’organizzazione di un evento nazionale per un approfondimento che coinvolga i maggiori decisori a livello comunitario e nazionale (Unioncamere, Horti Sallustiani, Roma, 7 aprile 2009);

– la promozione e la diffusione dei contenuti e degli orientamenti delle politiche europee sull’istruzione, la ricerca e l’innovazione, la creatività, e lo spirito imprenditoriale (concezione e diffusione di una pen-drive con tutta la documentazione utile a questo fine);

– il rafforzamento della collaborazione tra Università, centri di ricerca e piccole e medie imprese, anche attraverso l’utilizzo dei programmi europei e lo scambio internazionale;

– la moltiplicazione di iniziative su tutto il territorio italiano grazie alla collaborazione fra i punti delle reti europee e le autorità regionali e locali, nonché gli enti di ricerca e diffusione dell’innovazione, anche attraverso l’individuazione delle prassi migliori in tema di istruzione e formazione lungo tutto l’arco della vita, innovazione e creatività.

“Oggi, a Roma, sono stato al convegno La creatività nel triangolo della conoscenza: istruzione, ricerca, innovazione. L’iniziativa si inserisce nell’ambito dell’Anno Europeo della Creatività e dell’Innovazione ed è stata organizzata dalla Rappresentanza in Italia della Commissione Europea per promuovere la campagna nazionale di comunicazione “Il Triangolo della conoscenza: Istruzione, Ricerca, Innovazione”, tesa a coinvolgere cittadini, imprese, mondo della ricerca nel costruzione del progetto europeo. Info qui.

Arrivo per la sessione del pomeriggio, incentrata sulla tavola rotonda “I mille volti della creatività nella società della conoscenza: management, ricerca, innovazione, arte, formazione”.

Il prof. Ezio Andreta, presidente APRE – Agenzia per la Promozione della Ricerca Europea, ha coordinato il dibattito, aprendo i lavori pomeridiani: “I temi di questa giornata sono estremamente attuali. Concentrerei l’attenzione su tre punti: società della conoscenza, creatività, innovazione. La struttura europea di produzione di beni e servizi è ancora basata su logiche quantitative. A livello strutturale, l’innovazione è una delle chiavi strategiche”.

La parola è passata al prof. Patrizio Bianchi, rettore dell’Università degli Studi di Ferrara: “Tra i problemi da affrontare, c’è quello di come una società si organizza per la diffusione della conoscenza. La società della conoscenza dovrebbe essere anche una società della curiosità. C’è differenza tra istruzione ed educazione: un sistema educativo dovrebbe indurre all’educazione”.

Ha proseguito il prof. Francesco Profumo,
rettore del Politecnico di Torino: “All’interno del campus universitario del Politecnico di Torino, abbiamo trasformato la conoscenza in economia, creando anche posti di lavoro. Successivamente, ci siamo accorti che mancava la finanza ed abbiamo portato un polo di venture capitalist”.

Catia Bastioli, amministratrice delegata di Novamont, azienda vincitrice del Premio Innovazione dell’Unione Europea 2007, ha spiegato: “Novamont nasce come centro di ricerca, da una realtà come Montedison. Nati nel 1989, l’uscita da Montedison è del 1996. Le nostre attività sono all’incrocio tra materie prime per l’agricoltura e chimica, con particolare attenzione a pensare in maniera innovativa alle bioplastiche. L’economia in cui siamo ancor oggi immersi è di tipo dissipativo, mentre la sfida è favorire la transizione da una economia di prodotto ad una economia di sistema, a partire dalla valorizzazione del territorio. Per noi, Novamont è un caso di studio e non solo un’azienda”.

E’ successivamente intervenuto Alberto Vincentelli, docente alla Berkeley University of California e venture capitalist: “Il fatto di riuscire ad inventare qualcosa non significa automaticamente riuscire a farne un prodotto da portare sul mercato. Il venture capitalist vuole ottenere un guadagno almeno venti volte superiore al rischio che si assume. I venture capitalist sono gruppi di professionisti che non investono il proprio denaro bensì il denaro ricevuto da soggetti istituzionali, mettendo a frutto la finanza, sebbene non siano legati alle banche come possa sembrare. Negli Stati Uniti, si dice che i tre fattori di successo per una impresa siano: people, people, people [persone, persone, persone, N.d.A.]. Inoltre, un venture capitalist guarda a cosa hai fatto in passato e a come ti rapporti con il mercato. Oggi, nella Silicon Valley, il denaro sta andando nella direzione dell’energia. Bisogna intendere la creatività come lateral thinking [pensiero laterale, N.d.A.] e come coraggio di rompere con il passato. E le idee migliori vengono fuori mettendo insieme discipline diverse”.

Annamaria Testa, consulente di comunicazione e saggista, ha aggiunto: “L’estetica è uno dei fattori competitivi per l’Italia. Il PIL [Prodotto Interno Lordo, N.d.A.] misura alcune cose ma non altre, e forse in futuro non sarà più l’indicatore che ci dirà se stare sereni o meno, e se essere felici o meno. La creatività nasce dall’integrazione di elementi e saperi differenti e distanti”.

Andrea Granelli, presidente Kanso, ha notato: “Serve un approccio maturo alla ricerca, all’innovazione, alla creatività. Oggi viviamo forme di inquinamento semiotico: si sta introducendo l’oblio digitale: siamo stanchi, collettivamente. La creatività può avere anche una accezione di malessere liquido: le persone creative spesso sono difficili da gestire in azienda. L’innovazione non è separabile dalla sua comunicazione. Bisogna distinguere la radicalità nell’innovazione, quando è nel processo produttivo e quando, invece, arriva a toccare l’utente. Attualmente, uno dei temi critici è la valutazione degli asset intangibili e temo che il credit crunch [stretta del credito, N.d.A.] potrà applicarsi anche alle aziende innovative, che sfuggono ai rating. Il venture capital funziona all’inizio ed esce appena può”.

Il dibattito è proseguito e Catia Bastioli ha affermato: “Il 10% del nostro fatturato è dedicato alla ricerca e il 30% della nostre persone sono impegnate in attività di ricerca. Il punto è saper riconoscere la creatività; inoltre è necessario saper capire i propri errori e lavorarci sopra”.

Annamaria Testa ha poi dichiarato: “La creatività è una competenza che serve a sviluppare altra competenza. Il linguaggio è il primo atto creativo. La creatività è tenacia, determinazione, talento, passione. La creatività non si insegna ma si impara per contagio. La tenacia e il senso della sfida andrebbero maggiormente valorizzati”.

Parola poi ad Alberto Vincentelli: “Si può innovare in modi diversi. Il livello di conformismo presente in Europa, e soprattutto in Italia, non si trova in Usa. Negli Stati Uniti, il denaro è una misura del proprio successo, non un valore in sé. La creatività è diversità”.

Andrea Granelli ha sintetizzato alcuni temi chiave: “La creatività deve essere considerata un fattore produttivo. L’intuizione può essere costruita, come afferma Richard Sennett nel suo apprezzabile libro L’uomo artigiano [Feltrinelli, N.d.A.]. L’Italia può avere un suo spazio: il design non è solamente estetica ma una vera e propria cultura di progetto. Joseph Schumpeter diceva che il vero imprenditore è colui che sa essere anticipatore”.

Written by Daniel Casarin

aprile 8, 2009 at 7:13 am

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